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千禧一代改写奢侈品数字化战略

    到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售的40%,带动全球市场75%的增长。中国“千禧一代”成为消费主力,他们独特的数字行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生了质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

波士顿咨询公司(BCG)和腾讯公司日前在北京联合发布了《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。此项研究覆盖了腾讯大数据平台所追踪的180万中国奢侈品潜在消费者,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析力量及BCG奢侈品专业经验,报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画,总结出六大市场趋势,奢侈品企业或可从中洞察数字化先机。

    千禧一代走出消费新路径

    新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18~30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息,每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其他内容类浏览时间(如观看腾讯视频、腾讯新闻,听QQ音乐)达75分钟。

奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

BCG合伙人王佳茜表示,“随着这一趋势的发展,奢侈品的消费者争夺战将从线下向线上快速转移,5年之内将进入奢侈品数字化2.0时代,线上线下紧密结合”。

重新定义市场发展趋势

    BCG报告就消费群体和消费方式发生的改变重新定义了六大趋势:手机超级应用(APP)继续吸引中国奢侈品消费者一半以上注意力;时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要触点;品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径;基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已悄然兴起。

奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上,特别是手机超级应用。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用。相比之下,脸书在美国消费者中的耗时占比只有22%。

    时尚KOL是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30位的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过,奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

    品牌公众号正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万,部分内容优秀的奢侈公众号文章点击量甚至可以超过10万,成为快速有效的沟通平台。

    线上调研线下购买成为最主要的奢侈品购买路径;年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息,然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因,45%的在线采集信息者还会选择到国外购买奢侈品。

    数字化是触及并转化低线消费者的关键所在;三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达16%,远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。同时,利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后,选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%(占总体电商购买比例),远高于欧美国家的2%。

    重构数字化营销战略

    随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,中国的数字化生态体系也不断推出创新的数字化工具,在营销引流、线上线下转化、提升体验等方面为企业赋能。

面临消费者数字化行为的巨大变化,品牌商需积极借力数字化手段,顺应奢侈品行业新的游戏规则;只有针对消费者不同的购物路径定制数字化战略,才能在数字化2.0的竞争中赢得先机。

(编辑:中国商务新闻网 www.comnews.cn)